«El medio es el masaje»

Los primeros capítulos de Las paradojas del guionista se ocupan por uno de los asuntos más importantes en la creación artística: entender el medio para el que se trabaja.

En primer lugar, analicé algunos de los medios más importantes relacionados con el cine, como la literatura, la música, el teatro o el comic. Aunque el tema da para escribir un libro de mil páginas, me limité a resumir algunos de los aspectos que resultan más interesantes para el trabajo del guionista. Tras ese breve análisis de la naturaleza de cada medio artístico, concluí con un capítulo que expresa con claridad una paradoja: «El medio es y no es el mensaje».

Como es sabido la frase «El medio es el mensaje» es una de las frases más célebres del más célebre de los teóricos de la comunicación, Marshall McLuhan, un pensador canadiense que en los años 60 revolucionó el mundo de la cultura con frases extravagantes y teorías que descolocaron a todo el establishment hasta convertirse en un verdadero icono pop. Borges dijo que los críticos siempre olvidaban señalar una de las características de Oscar Wilde, junto al ingenio, la paradoja y el encanto: que casi siempre tenía razón. Lo mismo sucede con McLuhan: tras su excentricidad y sus llamativas propuestas siempre se esconde algo quizá no siempre cierto, pero si digno de ser pensado con mucha atención.

Eso es lo que sucede con la frase «El medio es el mensaje», que es la síntesis brillante de una idea poderosa.

Hasta entonces, la teoría de la comunicación, e incluso cualquier persona medianamente educada, distinguía entre medios y mensajes. Se decía que los medios transmitían mensajes, es decir, información.

Pero ahora McLuhan nos decía que el medio es en sí mismo el mensaje, que el medio que transmite un mensaje determina, modifica y cambia la recepción y la percepción de ese mensaje. El mismo suceso, contado en televisión, en cine o en un periódico, se percibe de distinta manera. Parece una idea simple, pero nolo es.

Es una idea que se podría conectar, de manera desviada pero sugerente, con el famoso dicho de Werner Heisenberg que se aplica a la mecánica cuántica. «El observador modifica lo observado». En este caso, no es el observador humano, sino el medio que tranmite el mensaje lo que modifica y transforma el mensaje.

Otra manera de expresar la idea de McLuhan es la frase no menos célebre de Andy Warhol: «Todos tenemos derecho a nuestros 15 minutos de fama».

Es decir, tenemos derecho a nuestros 15 minutos de presencia en televisión, algo que se está haciendo realidad hoy en día (y  no tanto en la época de McLuhan y Warhol), gracias a los programas de tele- realidad como Gran Hermano, pero también con los contenidos digitales en Internet, ahora accesibles a casi todo el mundo, y que permiten a cualquiera mostrar lo que hace o mostrarse a sí mismo, sin más. La frase de Warhol indicaba la importancia de aparecer en los medios adecuados si realmente quieres disfrutar de esos quince minutos de fama.

 

El medio es el mensaje en Mad Men

En un capítulo de la serie Mad Men, creada por Matthew Winer, la secretaria Joan Harris se acerca a otra secretaria, Peggy Olson, para decirle que los creativos quieren que colabore en un proyecto. Peggy se extraña se extraña y alegra, pero no entiende por qué no se lo han dicho ellos directamente y han preferido enviar a Joan. Es entonces cuando Joan responde: «Ya sabes, el medio es el mensaje».

Es decir, traducido vulgarmente (pues siempre es vulgar traducir las sutilezas): «Parece que empiezas a ser importante, pero no tan importante. Me envían a mí porque no mereces un mensaje directo. Todavía».

 Que Joan diga eso es, según parece, un anacronismo, puesto que en la época en la que trascurre la serie, McLuhan no había popularizado la expresión. Faltaban tres o cuatro años. Pero algún fan ha defendido a Joan Harris y a Matthew Weiner y argumenta que Joan podría haber asistido como oyente o alumna a una de las clases de McLuhan en Canadá, donde ya había expresado esa idea.

Marshall McLuhan en Annie Hall

Además de ser entrevistado en todos los medios, como la radio, el cine, la televisión o la legendaria entrevista en la revista Playboy, McLuhan también apareció en la película más famosa de Woody Allen, Annie Hall.

Una predicción un poco críptica

Estoy convencido de que esta paradoja neomacluhiana que propuse en mi libro (El medio es y no es el mensaje) pronto dará origen a una interpretación mucho más compleja y también muy interesante, en la que se modificará la relación entre medios y mensaje. Es algo de lo que hablo en El guión del siglo 21, mi libro dedicado a las nuevas narrativas audiovisuales, en el que confirmé algunas intuiciones que deslicé en Las paradojas del guionista.

Será sin duda el primer paso hacia algo que creo sucederá en un futuro un poco más lejano, como cuento «La obra de arte en la época de la reproducción malebranchiana», cuando la distinción entre medios y mensaje se haré especialmente compleja.

Siento ser tan críptico, pero explicarlo más disminuiría el placer de la lectura del cuento, que se incluye en Recuerdos de la era analógica.

 Volvamos a la paradoja original de McLuhan y a otra reinterpretación.

EL MEDIO ES EL MASAJE

Mucha gente recuerda la frase de McLuhan «El medio es el mensaje», pero se burlan de quienes dicen «El medio es el masaje». Creen que confunden mensaje con masaje al citar a McLuhan.

Pero lo cierto es que McLuhan también afirmó que el medio es el mensaje, y bien podría haber añadido(quizá lo hizo) que el mensaje es el masaje, como bien sabe cualquier experto en marketing.

Además, McLuhan escribió El medio es el masaje, un delicioso y encantador librito, en colaboración con el artista gráfico Quentin Fiore.

El libro se convirtió ya entonces en un audiobook, en forma de disco de vinilo, y de este modo se añadieron efectos propios de los medio sonoros.

En los dos vídeos siguientes puedes escucharlo, aunque está en inglés y requiere cierta atención, pues McLuhan nunca es trivial.

The Medium is the massage 1

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Las 42 paradojas del guionista es una serie de artículos en los que Daniel Tubau revisita de una manera nueva las paradojas que incluyó en su libro Las paradojas del guionista. Reglas y excepciones en la práctica del guión, e incluso añade algunas más, hasta llegar a 42 paradojas. O tal vez más, ¿quién sabe?

/gr